疫情後的行銷

奢侈品開直播搶客

《金融時報》（Financial Times）報導，由於疫情導致門市停業，重新開業後人潮也不見回升。與此同時，中國的直播商機卻扶搖直上，諮詢公司艾媒諮詢（iiMedia）的數據顯示，去年中國直播電商銷售額達到4340億元人民幣，是2018年的3倍以上；同期實體門市的銷售額只成長8%，為30年來成長速度最慢。

各大品牌嗅到商機，自然不會放過。許多奢侈品牌像是路易威登（LV）、蒂芬尼（Tiffany）、愛馬仕（Hermes）和古馳（Gucci）都積極在新媒體上佈局。這些大名牌與網紅合作，開直播搶客。像是愛馬仕就出現在淘寶的直播間；路易威登也在中國網購平台小紅書上進行直播。

數位行銷公司彦祖文化（Yanzu Culture）老闆朱亮（Zhu Liang）接受《金融時報》訪問表示，奢侈品若想提高中國市場的銷售額，小城市的民眾是重要的潛在客戶，但他們對品牌本身所知甚少，藉由直播是品牌擴大知名度的好機會。

「30秒的電視廣告，或是整頁的雜誌廣告，不足以說完一個品牌的故事，30分鐘的直播就可以做到。」朱亮說。

根據《華爾街日報》（The Wall Street Journal），麥肯錫（McKinsey＆Co.）的中國消費者和零售業務負責人齊普瑟（Daniel Zipser）說，直播將中國的零售業推向新階段。「現在零售商要透過數位參與，創造體驗和激發人們慾望。」他說。

但是，羅德公關公司（Ruder Finn）駐上海的奢侈品業務總監高明警告，直播和奢侈品之間是相互矛盾的。直播平台多半伴隨著折扣吸引觀眾購買，這和奢侈品強調排他性和高單價的核心價值正好相違背。另外，直播削弱了逛精品名店「賓至如歸」的消費體驗，像是路易威登的直播，就被網友評論「俗氣」，觀看的簡小姐告訴《金融時報》，在直播上的商品陳列不高端，糟糕的購物體驗阻止她購買商品。

用直播帶你逛原宿，一鍵下訂！

除了奢侈品，《日經中文網》報導，透過網路直播來銷售商品的「直播帶貨」，在日本也悄然興起。由主播在日本進行直播，將化粧品和日用品等推薦給中國消費者。

直播主利用中國的短影音App「快手」進行直播，帶著觀眾沿著東京潮流聖地的原宿表參道和竹下通逛街。回到公寓後，再繼續推薦防蚊液和保濕霜等夏季常用産品。

身在中國的觀眾看到喜歡的商品時，只需要點擊快手頁面上的購物車圖標。畫面會跳轉至銷售該商品的跨境電商網站，一鍵購物。同時實現了日本旅遊和購物。

隨著直播越來越熱門，成為零售業的救命稻草，但要如何利用直播平台傳達既有的品牌核心，得在直播和精品強調的「排他性」以及「體驗消費」拿捏平衡，以免流失原本客群。

精品零售轉戰線上銷售，仍有不少關卡要克服。